Wer ein Kosmetikstudio betreibt, bewegt sich bei der Außenkommunikation auf regulatorisch heiklem Terrain. Das Heilmittelwerbegesetz zieht klare Grenzen – auch für Behandlungen, die landäufig als rein kosmetisch gelten. Ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom 31. Juli 2025 hat diese Grenzen endgültig präzisiert und klargestellt, was fortan für Werbemittel auf Instagram, Studio-Websites und in Printunterlagen gilt.
Die Unterscheidung zwischen erlaubter Schönheitskommunikation und unzulässiger Gesundheitswerbung ist für viele Studioinhaber schwer greifbar. Wann wirbt ein Kosmetikstudio rechtssicher für seine Behandlungen – und wann überschreitet es eine Grenze, die Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Bußgelder nach sich ziehen kann? Dieser Beitrag gibt einen praxisorientierten Überblick über die wesentlichen gesetzlichen Anforderungen und zeigt anhand konkreter Beispiele, welche Formulierungen und Bildmotive im Studioalltag zulässig sind – und welche nicht.
Das Heilmittelwerbegesetz – Geltungsbereich und Bedeutung für die apparative Kosmetik
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und – entgegen einer verbreiteten Annahme – auch für eine Reihe von Verfahren, die in ästhetischen Einrichtungen und apparativen Kosmetikstudios angeboten werden. Gemäß § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG erfasst der Geltungsbereich ausdrücklich Verfahren und Behandlungen, die am menschlichen Körper vorgenommen werden und bei denen ein Bezug zum Gesundheitszustand, zum Körperbild oder zur Körperbeschaffenheit hergestellt wird.
Reine kosmetische Produkte – Cremes, Seren, Reinigungspräparate – unterliegen dagegen vor allem der EU-Kosmetikverordnung (EG) Nr. 1223/2009, die eigene Anforderungen an Werbeaussagen enthält und medizinische Aussagen über Produkte ebenfalls eng begrenzt. Für Behandlungen im Studio – also für Eingriffe und Maßnahmen an der Haut – ist in der Regel das HWG heranzuziehen, sobald die Werbung auf Behandlungsergebnisse am Körper hinweist. Dies gilt für invasive Verfahren wie Hyaluron-Unterspritzungen und Botox ebenso wie für viele apparative Methoden: Microneedling, Laserbehandlungen sowie Radiofrequenz- und Ultraschallverfahren können dem HWG unterliegen, sobald ihre Werbung gesundheitliche oder körperbezogene Wirkungen in den Vordergrund stellt.
Praktisch bedeutsam ist dies besonders für Studios, die ihr Leistungsportfolio in den letzten Jahren um anspruchsvollere apparative Behandlungen erweitert haben. Wer ausschließlich über Atmosphäre, Wohlbeföinden und ein angenehmes Behandlungserlebnis kommuniziert, bewegt sich im sicheren Bereich. Wer hingegen Hautergebnisse, Faltenreduktion oder veränderte Körperkonturen bewirbt, betritt das Terrain des HWG und muss dessen Vorgaben einhalten.
Vorher-Nachher-Bilder: Das BGH-Urteil vom Juli 2025 und seine Folgen
Am 31. Juli 2025 hat der Bundesgerichtshof in einem viel beachteten Urteil (Az. I ZR 170/24) abschließend entschieden: Vorher-Nachher-Bilder für Schönheitsbehandlungen sind nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 HWG unzulässig – und zwar unabhängig davon, ob es sich um klassische operative Eingriffe, um Unterspritzungen mit Hyaluronsäure oder um andere minimalinvasive Behandlungen handelt. Das Gericht hatte über einen Fall zu entscheiden, in dem ein Anbieter mit Bildpaaren warb, die den Hautzustand vor und nach einer Hyaluron-Injektion zeigten.
Das BGH-Urteil vom Sommer 2025 hat eine langjährige Rechtsunsicherheit beseitigt – und trifft Studios, die mit Bildpaaren auf Instagram, in Flyern oder auf ihrer Website werben, unmittelbar.
Der BGH befand, dass solche Darstellungen den Verbotstatbestand des HWG erfüllen, weil sie beim Betrachter die Erwartung eines bestimmten, typischerweise zu erwartenden Behandlungsergebnisses wecken. Das Urteil besitzt Signalwirkung weit über Hyaluron-Anwendungen hinaus: Es gilt für Ärzte, Kliniken und Kosmetikstudios gleichermaßen und erfasst sämtliche Verbreitungskanäle – Instagram-Posts, TikTok-Videos, Studio-Websites und gedruckte Broschüren. Studios, die entsprechende Bildmotive weiterhin nutzen, riskieren Unterlassungsklagen und Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbraucherschutzorganisationen.
Besonders Studios, die auf sozialen Netzwerken aktiv sind, sollten ihre bestehenden Archive überprüfen. Archivierte Instagram-Beiträge mit Bildpaaren gelten als weiterhin öffentlich zugänglich und können trotz späterer Rechtsprechung noch als Verstoß gewertet werden. Empfehlenswert ist daher eine vollständige Durchsicht der eigenen Social-Media-Profile sowie der Website-Galerien – und gegebenenfalls das konsequente Entfernen problematischer Inhalte.
Erlaubte und verbotene Werbeaussagen – ein praxisorientierter Überblick
Neben dem Bildverbot enthält das HWG in § 3 ein allgemeines Verbot irreführender Werbung sowie weitere Einzelvorschriften, die für Kosmetikstudios unmittelbar relevant sind. Drei Fallgruppen treten in der Praxis besonders häufig auf:
- Heilversprechen und therapeutische Wirkaussagen: Formulierungen wie „beseitigt Pigmentstörungen dauerhaft“, „heilt unreine Haut“ oder „regeneriert geschädigtes Gewebe“ sind unzulässig. Vorsichtigere Formulierungen – etwa „kann das Hautbild verfeinern“ oder „wird in der Praxis eingesetzt zur Verbesserung des Hautzustandes“ – sind hingegen in der Regel möglich, sofern sie sachlich belegt sind.
- Irreführende Qualifikationsangaben: Ein Studio darf sich nicht als „medizinisches Zentrum“, „Klinik“ oder „Fachzentrum für medizinische Behandlungen“ bezeichnen, wenn keine entsprechende Zulassung oder Qualifikation vorliegt. Solche Bezeichnungen täuschen über die tatsächlich erbrachten Leistungen und die Qualifikation des Personals.
- Erfahrungsberichte mit Ergebnisversprechen: Kundenaussagen, die konkrete Behandlungserfolge schildern – etwa „Meine Falten sind nach drei Sitzungen vollständig verschwunden“ – können unter das Werbeverbot des § 11 HWG fallen, wenn sie beim Leser Erwartungen an ein bestimmtes Behandlungsergebnis wecken.
Erlaubt bleiben demgegenüber sachliche Informationen über das Behandlungsangebot, Preisinformationen, Beschreibungen des Behandlungsablaufs sowie Darstellungen der Räumlichkeiten und des Teams. Allgemeine Image-Kommunikation, die Wohlbeföinden, Entspannung oder ein gepflegtes Erscheinungsbild in den Vordergrund stellt, ohne konkrete Ergebnisversprechen zu machen, ist weiterhin zulässig. Ebenso sind sachlich gehaltene Beschreibungen von Geräten und Verfahrensweisen möglich, solange keine garantierten Wirkungsversprechen formuliert werden.
Vor der nächsten Werbekampagne oder der Überarbeitung der Studio-Website empfiehlt sich ein systematischer Abgleich aller Texte und Bildmotive mit den Anforderungen des HWG. Besonders kritisch zu prüfen sind Formulierungen mit den Adjektiven „wirksam“, „effektiv“, „garantiert“ oder „dauerhaft“ sowie alle Bildmotive, die Körperbereiche vor und nach einer Behandlung zeigen – auch dann, wenn die Bilder lediglich den allgemeinen Hautzustand illustrieren sollen.
Fazit
Das Heilmittelwerbegesetz gilt im Kosmetikstudio nicht nur für medizinische Randbereiche – es greift immer dann, wenn Behandlungen mit Bezug auf Körperzustand, Hautveränderungen oder Behandlungsergebnisse beworben werden. Das BGH-Urteil vom Sommer 2025 hat die Rechtslage zu Vorher-Nachher-Bildern höchstrichterlich geklärt und verdeutlicht, dass der Gesetzgeber einen weiten Schutzbereich beansprucht. Studios sind gut beraten, ihre Werbemittel regelmäßig auf HWG-Konformität zu prüfen, Social-Media-Archive zu sichten und bei Unsicherheiten fachkundige rechtliche Beratung einzuholen. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen fachlichen Überblick und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
